Cases Google Ads
← Alle CasesDie Aufgabe war nicht, mehr Umsatz über Google Ads einzukaufen. Sie war, aus dem vorhandenen Budget mehr herauszuholen und eine Grundlage zu schaffen, auf der sich Skalierung überhaupt beurteilen lässt.
Datenbasis: Google Ads · Brand-Kampagnen herausgefiltert, dargestellt ist reine Akquisition · Vergleich zweier gleich langer Achtmonatszeiträume im Abstand von einem Jahr
424.190 € statt 307.096 €
49.782 € statt 50.269 €
zuvor 6,11 · +39,5 %
zuvor 8,08 · +69 %
Kosten, bei +1,4 % Conversion-Wert
Werte laut Google Ads ohne Brand-Kampagnen. Conversion-Wert bezeichnet den plattformseitig attribuierten Wert, keinen geprüften Backend-Umsatz.
Google Ads lief bereits und lieferte Umsatz. Die Frage war eine andere: Trägt jeder eingesetzte Euro seinen Anteil, und woran ließe sich das überhaupt erkennen?
Die Bewertung ist in diesem Konto aus drei Gründen unübersichtlicher als üblich.
Ein Teil der Bestellungen entsteht erst Tage nach dem Anzeigenklick. Wer den Wert dem Klicktag zuschreibt, bewertet den falschen Zeitraum.
Einzelne Monate sind nicht miteinander vergleichbar. Ein starker Monat sagt wenig darüber, ob die Steuerung besser geworden ist.
Endkundenkauf und geschäftlicher Abschluss haben denselben Namen im Konto, aber nicht denselben wirtschaftlichen Wert.
Deshalb wurde neben dem Verhältnis aus Conversion-Wert und Werbekosten durchgehend der ROAS by time (purchase only) herangezogen. Er ordnet Käufe dem tatsächlichen Kaufzeitpunkt zu statt dem Klickzeitpunkt und macht damit sichtbar, was ein Zeitraum wirtschaftlich wirklich eingebracht hat.
Die Verbesserung geht nicht auf eine einzelne Maßnahme zurück, sondern auf die schrittweise Weiterentwicklung des gesamten Setups.
Kampagnen wurden danach bewertet, welchen wirtschaftlichen Wert sie erzeugen, nicht danach, wie viel Volumen sie ausweisen. Der ROAS by time kam hinzu, um Käufe dem Zeitpunkt zuzuordnen, an dem sie tatsächlich stattfanden.
Markensuchanfragen wurden systematisch aus den Kampagnen ausgeschlossen, in denen dafür keine zusätzlichen Klickkosten anfallen sollten – über eine kampagnenübergreifende Negative-Keyword-Struktur. Erst dadurch wird die Leistung der reinen Akquisition sichtbar.
Nicht jede Conversion ist gleich viel wert. Im geschäftlichen Segment wurden Kampagnen deshalb auf die Aktionen ausgerichtet, an denen der Umsatz tatsächlich hängt – Registrierungen im B2B-Segment und Angebotsanfragen –, statt auf alle Conversions gleichermaßen.
Auswertung der Suchbegriffe, Pflege der negativen Keywords, Anzeigen und Assets, Steuerung von PMax und Shopping, Aussteuerung nach Märkten und Berücksichtigung saisonaler Nachfrageschwankungen. Ziel war nie, das Budget auszuschöpfen, sondern es dorthin zu legen, wo es wirtschaftlich trägt.
Bei schwankender Nachfrage ist der Vergleich zweier gleich langer Zeiträume im Abstand von einem Jahr die einzige Auswertung, die Steuerung von Saison trennt. Beide Zeiträume enthalten dieselben Nachfragephasen.
| Kennzahl | Achtmonatszeitraum | Ein Jahr später | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Conversion-Wert | 307.096 € | 424.190 € | +38,1 % |
| Werbekosten | 50.269 € | 49.782 € | −1,0 % |
| Conversion-Wert/Kosten | 6,11 | 8,52 | +39,5 % |
| ROAS by time (purchase only) | 8,08 | 13,65 | +69 % |
38 % mehr Conversion-Wert, ohne dafür mehr Budget einzusetzen. Die Werbekosten gingen sogar leicht zurück.
Datenbasis ist Google Ads. Brand-Kampagnen sind herausgefiltert, dargestellt ist also reine Akquisition. Angegebene Conversion-Werte sind plattformseitig attribuierte Werte und keine geprüften Backend-Umsätze; sie sagen nichts über Marge, Retouren oder Stornos aus.
Conversion-Wert/Kosten entspricht dem Conversion-Wert geteilt durch die Werbekosten. Der ROAS by time ist über den gesamten Zeitraum aggregiert gerechnet – Summe der Kaufwerte geteilt durch die Summe der Kosten –, nicht als Mittelwert der einzelnen Monate.
Der Unterschied ist erheblich: Im Mittel der Einzelmonate wiegt ein schwacher Monat mit hohen Kosten genauso viel wie ein starker, was die Verbesserung rechnerisch überzeichnet. Der aggregierte Wert entspricht dem, was die Plattform für den Zeitraum selbst ausweist – und damit dem, was eine Gegenprüfung ergibt.
Am deutlichsten wird die Entwicklung dort, wo am meisten auf dem Spiel steht: im umsatzstärksten Monat des Zeitraums, verglichen mit demselben Monat ein Jahr später.
Umsatzstärkster Monat · Veränderung gegenüber dem Vorjahr
Praktisch derselbe Conversion-Wert bei knapp einem Fünftel weniger Werbekosten. Die Effizienz gemessen am Conversion-Wert je eingesetztem Euro stieg dabei um rund 25 %.
Der gesamte Betreuungszeitraum, aufgeteilt in fünf aufeinanderfolgende Abschnitte gleicher Länge. Einzelne Monate schwanken zu stark, um daraus eine Entwicklung abzulesen.
Längere Balken bedeuten mehr Ertrag je eingesetztem Euro. Beide Reihen teilen dieselbe Skala, weil sie dieselbe Einheit messen und sich nur im Zeitbezug der Kaufzuordnung unterscheiden.
Conversion-Wert/Kosten ROAS by time
Der Sprung liegt zwischen dem zweiten und dritten Abschnitt und hält danach. Der fünfte Abschnitt liegt unter dem vierten – die Entwicklung verläuft nicht linear, und ein einzelner Rückgang ist kein Grund, eine Steuerung umzuwerfen. Entscheidend ist das Niveau über mehrere Abschnitte, nicht der jeweils letzte Wert.
Mehr Budget ist die einfachste Antwort auf zu wenig Umsatz. Selten ist sie die günstigste.“
Der erste Hebel liegt fast immer in der Verteilung des vorhandenen Budgets, nicht in seiner Höhe. Eine Erhöhung ohne belastbare Effizienzkennzahl vergrößert nur, was ohnehin läuft.
Solange Markensuchanfragen in denselben Kampagnen laufen wie die Akquisition, sieht jedes Konto besser aus, als es ist. Erst die Trennung zeigt, was neue Nachfrage kostet.
Wenn Käufe verzögert entstehen, bewertet die Zuordnung zum Klickzeitpunkt den falschen Zeitraum. Welche Kampagne trägt, hängt dann von der Rechenweise ab, nicht von der Kampagne.
Bei schwankender Nachfrage sagt der Vergleich zum Vormonat nichts über die Steuerung. Belastbar wird es erst im Vergleich gleich langer Zeiträume im Abstand eines Jahres.
Wir prüfen Google Ads und Microsoft Ads darauf, wie viel des ausgewiesenen Erfolgs auf Markennachfrage entfällt, ob die Kaufzuordnung den richtigen Zeitraum bewertet und an welcher Stelle zusätzliches Budget tatsächlich Ertrag bringt.
Für mittelständische E-Commerce-Unternehmen · Google Ads & Microsoft Ads · Fokus auf Conversion Tracking, ROAS und wirtschaftliche Skalierung
