Kleinere Datenmengen
Bei wenigen hundert Conversions im Monat tragen statistische Verfahren wenig. Umso mehr hängt an einer Messung, die stimmt.
Grundlagen
Was ist Data Driven Marketing?
Data Driven Marketing bezeichnet eine Arbeitsweise, bei der Marketingentscheidungen aus gemessenen Daten abgeleitet werden: aus dem Verhalten von Interessenten, aus Verkaufs- und Umsatzzahlen und aus der Rückmeldung von Vertrieb oder Shop. Gemeint ist die gesamte Kette von der Messung bis zur Entscheidung. Im Deutschen steht dafür der Begriff datengetriebenes Marketing.
Vier Schritte, die zusammengehören
Fällt einer davon aus, bleibt von den übrigen wenig übrig. Ein sauber ausgewerteter Bericht hilft nicht, wenn die zugrunde liegende Messung Lücken hat.
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Daten entstehen lassen
Welche Ereignisse hält ein Unternehmen überhaupt fest? Anfragen, Bestellungen, Termine, Angebote, Stornos. Was nirgends erfasst wird, kann später keine Entscheidung tragen.
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Messung absichern
Die Ereignisse müssen vollständig und mit dem richtigen Wert dort ankommen, wo entschieden wird. Das ist der Teil, an dem in der Praxis am häufigsten etwas fehlt.
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Zahlen einordnen
Jede Kennzahl beantwortet eine bestimmte Frage. Wer wissen will, ob sich eine Kampagne lohnt, braucht eine andere Größe als jemand, der Reichweite beurteilt.
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Entscheidungen ableiten
Budget, Kanäle und Zielwerte folgen aus den Zahlen. Und es wird festgehalten, welche Zahl eine Entscheidung getragen hat, damit sie später überprüfbar bleibt.
Woran es sich erkennen lässt
Vier Merkmale, an denen sich ablesen lässt, ob in einem Unternehmen datengetrieben gearbeitet wird.
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Jede Maßnahme hat eine Kennzahl
Vor dem Start steht fest, woran der Erfolg gemessen wird und welcher Wert dafür erreicht sein muss.
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Die Zahl reicht bis zum Geschäft
Eine Conversion im Werbekonto lässt sich bis zu Umsatz, Auftrag oder Termin zurückverfolgen.
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Abweichungen werden geklärt
Wenn Shop, Tracking und Werbekonto unterschiedliche Zahlen zeigen, wird die Ursache gesucht, bevor eine Entscheidung darauf aufbaut.
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Entscheidungen bleiben nachvollziehbar
Es ist später noch erkennbar, warum ein Budget verschoben oder eine Kampagne beendet wurde.
Welche Daten dafür gebraucht werden
Die Quellen liegen in den meisten Unternehmen bereits vor. Sie sind nur selten miteinander verbunden.
- Aus dem Werbekonto
- Welche Anzeigen und Suchanfragen zu einer Conversion geführt haben und welcher Wert dieser Conversion zugeordnet ist.
- Aus Shop oder ERP
- Tatsächlicher Umsatz, Wareneinsatz, Retouren und Stornierungen. Erst damit lässt sich beurteilen, was eine Bestellung wirtschaftlich übrig lässt.
- Aus dem CRM
- Wie der Vertrieb eine Anfrage bewertet hat und was daraus geworden ist. Im Leadgeschäft ist das die einzige Grundlage, um Qualität von Menge zu trennen.
- Aus der Website
- Welche Seiten vor einer Anfrage aufgerufen wurden und an welcher Stelle Besucher den Vorgang abbrechen.
Der Aufwand liegt selten in der Menge der Daten. Er liegt darin, sie so zu verbinden, dass eine Zahl aus dem einen System zur Zahl aus dem anderen passt.
Was das im Mittelstand bedeutet
Die Definition gilt für Konzerne und für Unternehmen mit dreißig Mitarbeitenden gleich. Die Umsetzung unterscheidet sich erheblich.
Kurze Wege
Wer über das Budget entscheidet, kennt das Geschäft meist im Detail. Eine Zahl kann direkt besprochen werden, ohne mehrere Ebenen zu durchlaufen.
Kein eigenes Datenteam
Die Arbeit muss in bestehende Abläufe passen und ohne laufende Betreuung durch Spezialisten bestehen bleiben.
Gewachsene Systeme
Shop, Warenwirtschaft und CRM sind über Jahre entstanden. Der Weg von der Bestellung zur auswertbaren Zahl führt durch diese Systeme.
Begrenzte Budgets
Wenn jeder Euro zählt, ist die Frage wichtiger, ab welchem Punkt zusätzliches Budget noch profitabel arbeitet.
Lange Entscheidungswege beim Kunden
Im B2B liegen zwischen erster Suche und Auftrag oft Monate. Die Messung muss diesen Zeitraum überbrücken.
Wo es in der Praxis hakt
Vier Befunde, die uns in Analysen regelmäßig begegnen.
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Conversions ohne Wert
Das Werbekonto zählt Formularabsendungen, aber jede zählt gleich viel. Die Steuerung optimiert dann auf Menge.
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Zahlen, die auseinanderlaufen
Shop und Werbekonto zeigen unterschiedliche Umsätze. Solange die Ursache unklar ist, trägt keine der beiden Zahlen eine Entscheidung.
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Leadqualität bleibt im Vertrieb
Der Vertrieb weiß, welche Anfragen etwas taugen. Diese Bewertung erreicht das Marketing häufig nicht.
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Messung, die still bricht
Nach einem Update fehlen Daten, ohne dass eine Fehlermeldung erscheint. Auffallen kann das erst Wochen später.
Häufige Fragen
- Was ist der Unterschied zu klassischem Marketing?
- Klassisches Marketing stützt Entscheidungen auf Marktkenntnis, Erfahrung und Kreation. Datengetriebenes Marketing ergänzt diese Grundlage um gemessene Größen und macht damit überprüfbar, welche Annahme sich bestätigt hat. Die kreative Arbeit bleibt dabei bestehen.
- Welche Daten braucht man mindestens?
- Eine verlässliche Conversion-Messung und eine Größe, die den wirtschaftlichen Wert einer Conversion beschreibt. Im Handel ist das der Umsatz einer Bestellung, im Leadgeschäft eine Bewertung der Anfrage durch den Vertrieb.
- Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich das?
- Die Frage hängt weniger an der Größe als am Budget, das gesteuert werden soll. Sobald monatlich Beträge fließen, deren Wirkung niemand belegen kann, ist der Aufwand für eine belastbare Messung gerechtfertigt.
- Womit fängt man an?
- Mit einer Bestandsaufnahme: Welche Daten entstehen heute, wo brechen sie ab und welche Entscheidungen beruhen derzeit auf Annahmen? Daraus ergibt sich die Reihenfolge der weiteren Schritte.
- Braucht man dafür KI?
- Für die Grundlagen nicht. Die Gebotsverfahren der Werbeplattformen arbeiten maschinell und werden besser, je verlässlicher die Signale sind, die sie bekommen. Darüber hinaus lassen sich wiederkehrende Auswertungen automatisieren.
Wie das konkret aussieht
Rechnung
Vom Deckungsbeitrag zum Zielwert
Wie sich aus der Marge nach variablen Kosten ein Ziel-ROAS und ein Ziel-CPA herleiten lassen.
Case · Gesundheitsbereich
Wenn die Bewertung zurückfließt
Ein Konto, in dem der Status einer Terminbuchung zur Grundlage der Kampagnensteuerung wurde.
Case · E-Commerce
Budget nach Geschäftswert
Ein Konto, in dem dieselbe Summe anders verteilt wurde, nachdem die Messung stimmte.
Welche Ihrer Entscheidungen beruhen heute auf Annahmen?
Wir sehen uns an, welche Daten in Ihrem Unternehmen entstehen, wo sie abbrechen und welche Zahlen Ihre Kampagnen derzeit steuern. Sie erhalten eine Einschätzung mit den nächsten Schritten.